消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠河北属于南方还是北方 河北属于北方吗道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60河北属于南方还是北方 河北属于北方吗％，但今年的全年(nián)目(m河北属于南方还是北方 河北属于北方吗ù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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